封面新闻记者 吴雨佳
5月26起，星巴克在全国门店上新星巴克熊店长小镇系列。该系列此前在上海快闪店试水销售时，广受顾客欢迎，涵盖了潮玩手办、毛绒公仔、盲盒星星粒、居家用品、车载好物等品类。其中，在挑选出的460余家品牌周边标杆门店里，也将开始售卖潮流时尚的服帽包类产品。
记者探访星巴克成都百盛店发现，店内设置有专门的服饰展示区，但尚未设置试穿区域。店长告诉记者，不少顾客对星巴克部分门店上新的星巴克熊店长小镇系列服帽类产品感到好奇和新鲜，尤其是服装类，觉得材质和颜值都很好，顾客要有服饰相关问题可直接询问店员。
咖啡与新茶饮品牌如何布局周边赛道？
星巴克此次跨界卖衣服并非一时兴起。其渠道开发业务在2026财年第二财季实现营收5.3亿美元，同比猛增39%，利润率达到52.3%。
除星巴克外，瑞幸咖啡也是联名周边的“高频玩家”。2025年全年，瑞幸以23次IP联名位居行业第一，其与《猫和老鼠》联名3.0版本在抖音直播间累计销售超50万份，登顶团购带货榜第一；与《崩坏：星穹铁道》联名套餐上线首日即售罄，仅联名钥匙扣套餐销售额就超过450万元；与王者荣耀的联名更是在上线三天内狂卖1000万杯。
精品咖啡品牌M Stand则将周边做到了另一种极致。2025年全年，M Stand共推出63款周边产品，以128元至298元不等的套餐形式将咖啡与周边捆绑销售，推动品牌向生活方式品牌转型。2026年初，M Stand Market深圳概念首店落地，将咖啡店打造为一站式潮流杂货铺，出售牛仔主题纸巾盒、磁吸卡包、棒球帽等自营周边，触角更延伸至鞋履、制表、潮玩乃至美妆等多个领域。
在新茶饮赛道，各家品牌同样不甘示弱，且跨界思路更偏向文化与场景融合。
喜茶2025年虽将联名次数主动缩减至2次，但次次精准。与泡泡玛特旗下IP“星星人”的联名中，78元的奶茶+茶碗组合在潮流交易平台上仅茶碗售价即达168元，市场溢价超2倍。
霸王茶姬的周边策略则更强调东方美学与在地文化的融合。2026年2月，霸王茶姬携手西湖文创，以梅花纹样为核心推出“饮茶探梅”系列周边，纹样取意“茶烟起处，春正相逢”，覆盖浙江区域600余门店。
蜜雪冰城同样在持续深耕“雪王”IP周边。全国旗舰店纷纷开设“雪王魔法铺”，陈列玩偶、盲盒、文创周边；品牌还规划了以雪王IP为核心的主题乐园，计划落子郑州总部片区，打造“游玩+购物+体验”三位一体的IP体验体系。与木版年画等河南非遗元素的联名，更让“全球雪王老家河南”的IP叙事具备了文化厚度。
周边、联名何以成为茶咖品牌的“第二战场”？
纵观整个行业，新茶饮、咖啡品牌的跨界周边已经远不止于杯子、杯套等传统品类，而是横向延伸至潮玩、家居、服饰、文旅、美妆甚至餐饮等多元消费场景。一个显著信号是： “周边”正在从赠品逻辑转向产品逻辑——从过去买饮品送贴纸、杯套，到今天通过小程序下单、门店自取的方式直接销售付费周边商品。
茶咖品牌争相跨界周边的背后，是行业竞争逻辑的深刻变化。红餐大数据显示，2025年新茶饮行业市场规模达1870亿元，但增速从2023年的19.3%下降至6.45%，行业步入存量博弈阶段。奶茶、咖啡品牌top10市占率分别达27%和35%，较2022年明显提升，品牌间竞争日益激烈。在饮品同质化严重的背景下，周边产品成为差异化竞争的重要锚点，其高毛利特性也为品牌打开了新的利润空间。
中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭在接受媒体采访时指出，当前茶咖行业的跨界营销正在从“一次性联名”转向“可持续开发”，品牌方愈发注重IP授权能否带来长期价值，而非短期流量。
随着咖啡奶茶化、奶茶咖啡化的赛道融合趋势加深，“周边”的价值正被行业重新定义，它不再只是品牌忠诚用户的“纪念品”，而是有望成为茶咖品牌构建生活方式生态的关键入口。
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