最近聊胖东来的文章又刷屏了，起因是它在新乡开了个新店。
每次都一样，一堆人去朝圣，拍视频，然后全网开始复读机式地赞美那些服务细节：给冻柜配手套，给宠物设存位，厕所比五星酒店还好使。
这些当然都很好，但看多了有点腻。
感觉就像我们去分析一个学霸，聊了半天，结论是他用的笔是哪个牌子，橡皮是什么型号。
这事儿有点本末倒置。
我们得往深了捋一捋，胖东来这套东西，到底是不是一门能被复制的“生意”？
还是说，它其实是一种近乎于“信仰”的社会实验，恰好发生在了商场这个载体上？
我倾向于后者。
我们先来算一笔账，一笔关于“信任”的账。
现代商业社会，尤其是零售业，运转的基础是什么？
是“不信任”。
你得假设供应商会以次充好，所以要搞严苛的品控和供应链管理。
你得假设顾客会钻空子，所以设计了复杂的退货流程和防损系统。
你得假设员工会摸鱼，所以发明了KPI、OKR和各种“狼性文化”来极限压榨。
整个体系，是一台建立在“人性本恶”假设上的精密机器。
运行这台机器的成本，高得吓人。
我们管这个叫“摩擦成本”。
市场部要花大钱做广告，去吼着告诉消费者“信我一次”；法务部和风控部要构建厚厚的壁垒，防止内外部的各种“不老实”；人力资源部则要不停地招聘、培训、再淘汰，为居高不下的流失率填坑。
胖东来做了什么？
于东来这个人，像个偏执的程序员，把商业操作系统的底层代码给改了。
他把默认设置从“不信任”改成了“信任”。
这个改动，代价是巨大的。
首先，他要先无条件地信任员工。
给远超同行的工资，给充足的休息，甚至给“委屈奖”。
这笔钱，从财务报表上看，是巨额的“人力成本”，是负担。
但在胖-东-来这个系统里，这笔钱的科目被挪了。
它不再是“成本”，而是“投资”，一笔投向“信任”这个核心资产的投资。
这笔投资的回报是什么？
是员工把公司当成自己的，是他们发自内心地去维护这个小环境的声誉。
于是，那些被津津乐道的服务细节，根本不需要写进SOP里去强制执行，它会像水一样，从这个信任的源头里自己流淌出来。
那些被别的公司花大钱投进市场部、风控部的“摩擦成本”，胖东来直接打包“预付”给了员工，换来了一个近乎于零摩擦的内部环境。
然后，他再通过员工，向外输出这种信任。
商品标明进价和毛利，这是在跟顾客说：“我不骗你，咱们明算账。”不满意就退货，这是在说：“我信你不是来找茬的。”
你看，胖东来不是因为服务好才获得了信任。
恰恰相反，是因为它构建了一个“信任”的场域，所以才自然长出了好的服务。
顺序不能搞反。
搞清楚这个，我们就明白为什么胖东来学不会了。
想学胖东来的老板们，通常的路径是开会、发文，要求自己的员工去模仿那些服务细节。
给冷柜配手套，在厕所放护手霜。
这叫“学皮毛”。
但他们敢不敢把自己的财务底裤翻给顾客看？
敢不敢把公司一半的利润分给员工？
敢不敢在流量最火爆的时候，坚持每周关店休息一天？
不敢。
因为他们的操作系统底层代码还是“不信任”。
他们骨子里觉得员工是成本，顾客是流量，利润要尽可能地留在股东手里。
在这种系统里，你强行嫁接几个“信任”的插件，结果必然是排异反应，最后变成啼笑皆非的“形式主义”。
员工觉得老板又在画饼，顾客觉得商家又在搞噱头。
所以，胖东来压根不是一个“商业模式创新”的案例，它是一个“社会契约重建”的样本。
在一个小范围、高密度的熟人社会里（许昌、新乡对它而言就是这样的环境），于东来用金钱和真诚作为抵押，重签了一份被主流商业撕毁的契约。
这份契约的核心条款是：我们彼此当个人来尊重。
这也就解释了它的第二个核心特征：反规模。
现代商业的另一个“信仰”是规模。
有规模才有议价权，有规模才能摊薄成本，有规模才有想象空间，才能去二级市场讲故事。
互联网公司更是把这个逻辑推到了极致。
但胖东来是反着来的。
它极度克制，深耕河南那几个城市，不开加盟，不做线上。
为什么？
因为“信任”这个东西，有极强的“地理半径”和“管理半径”。
它需要创始人价值观的强力渗透，需要本地化的供应链深耕，需要员工群体形成一种近似于“社区文化”的氛围。
这些东西，都经不起资本式的快速催熟和野蛮复制。
一旦走出河南，供应链要重构，本地化的信任基础没有了。
一旦快速开店，企业文化会被稀释，招聘来的员工不再是“信徒”而只是“打工者”。
那个“信任”的场域浓度一旦下降，整个系统就会失灵，最终退化成一个服务好一点、工资高一点的普通超市，然后被标准化的连锁巨头用成本优势打垮。
所以，胖东来的“慢”，不是战略选择，而是“模式”本身的必然要求。
它就像一锅需要文火慢炖的老汤，你用高压锅去催，味道就全变了。
说白了，胖-东-来提供了一种奢侈品，这种奢侈品叫“确定性”。
在今天这个充满不确定性的环境里，消费者走进胖东来，能确定自己不会被坑；员工在胖东来上班，能确定自己的付出有回报、自己的人格受尊重。
这种“确定性”的价值，在经济好的时候不那么显眼，但在大家普遍缺乏安全感的时候，就成了最稀缺的资源，甚至可以成为一个地方的“旅游景点”。
所以，别再吹捧胖东来的服务细节了，也别再问为什么别人学不会了。
它就不是一道可以抄作业的数学题，它是一篇创始人用半辈子写的命题作文。
题目叫：在商言商的世界里，人能不能不只是“工具”？
于东来用他的实践给出了一个肯定的答案。
但这答案，带着浓厚的个人色彩和地域限制，注定孤独。
它是一座灯塔，能照亮方向，但你没法把灯塔本身打包带走。
对大多数企业而言，能从中学到的，或许不是它的做法，而是它成功的那个“为什么”：当商业把人当“人”看的时候，人会还商业予奇迹。
共勉共戒。
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